Arbona Pulse Q1 2026.: što se zapravo događa na hrvatskom digitalnom tržištu
.jpg?preset=autorSlika)
08.05.2026.
12 minute čitanja
Metodologija je jednostavna: anonimizirali smo i analizirali 361 Google Analytics račun i 276 Google Ads računa, usporedili Q1 2026. s Q1 2025. te pokušali izvući zaključke koji vrijede šire od jednog klijenta ili jedne industrije.
Podaci su agregirani, što znači da ne govorimo ni o jednoj konkretnoj tvrtki, nego o trendovima unutar uzorka. Kao i svaka analiza ove vrste, ima ograničenja: consent postavke, sezonalnost, industrijske specifičnosti. Ali smatramo kako je uzorak dovoljno velik da signali budu smisleni.
Link na PDF analize
Webovi koji prodaju rastu, webovi koji informiraju padaju
Na razini cijelog uzorka, ukupne sesije pale su za 1,1 % u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Zvuči neutralno, gotovo beznačajno. Problem je što ta agregirana nula skriva dvije potpuno suprotne priče.
E-commerce web stranice, dakle webovi koji direktno prodaju, zabilježile su rast posjeta od 9,5 %. Web stranice koje informiraju, a to su blogovi, B2B, uslužne stranice bez direktne transakcije, pale su za 18,4 %.
Razlika od gotovo 28 postotnih bodova između dviju kategorija upućuje na promjenu u tome kako korisnici koriste web. Kada nešto trebate znati, sve češće pitate AI asistenta. ChatGPT, Gemini, Perplexity ili bilo koji drugi alat daje vam sintetizirani odgovor bez potrebe da posjećujete više web stranica koje su pisale o toj temi. Informativni promet, koji je dugo bio temelj content marketinga, sve se više preklapa s AI sučeljima.
To ne znači da je AI jedini razlog pada informativnog prometa. Na rezultate mogu utjecati i promjene u Google rezultatima, sezonalnost, consent postavke i specifičnosti pojedinih industrija. Ipak, obrazac se dobro uklapa u širu promjenu korisničkog ponašanja koja upućuje da sve veći dio informativnih upita završava bez klika na web stranicu.
Kada nešto trebate kupiti, i dalje idete na web. Moguće je da ste pitali AI koji model hladnjaka je dobar, ali kupovinu i dalje završavate na e-commerce stranici. Transakcijski dio korisničkog puta, barem za sad, ostaje na webu, a informativni dio sve više migrira prema AI alatima.
E-commerce: rast prometa i stabilna stopa konverzije
E-commerce transakcije porasle su za 8,4 % godišnje. Ukupne posjete na tim webovima porasle su za 9,5 %. Omjer je gotovo jedan prema jedan, što znači da stopa konverzije ostaje stabilna na 0,82 %, praktički identično kao i u Q1 2025.
Promet i transakcije rastu gotovo identičnim tempom, a stopa konverzije ostaje stabilna. Podaci ukazuju da rast nije rezultat jednokratnog skoka u jednom od kanala nego ravnomjeran pomak kroz cijeli uzorak.
Google organic: pad sesija, rast transakcija i stope konverzije
Pad sesija iz Google organskog prometa ne znači da SEO prestaje donositi rezultate. Transakcije iz ovog kanala ostale su stabilne unatoč manjem broju posjeta, a stopa konverzije je porasla. Dakle, organski promet koji dolazi na web sve je više komercijalne prirode.
Sesije iz Google organskog pretraživanja na e-commerce webovima pale su za 2,7 %, ali transakcije su porasle za 0,9 %. Stopa konverzije organskog kanala porasla je za 3,7 %.
Jedno od mogućih objašnjenja leži u promjeni načina na koji korisnici dolaze do informacija. Kod informativnih upita korisnik sve češće može dobiti odgovor bez klika na organski rezultat, bilo kroz AI odgovore, proširene Google rezultate ili druge elemente SERP-a. S druge strane, korisnik koji traži konkretan proizvod, kategoriju ili brend i dalje ima jasniju namjeru dolaska na web.
U organskom prometu ostaje sve više korisnika s jasnom komercijalnom namjerom, a za e-commerce to je pozitivan razvoj. Za sadržajne web stranice koje se primarno oslanjaju na organski promet, to je jedan od razloga zašto primjećuju negativne trendove.
AI kao izvor prometa
Prošle godine, kada bismo gledali AI referral promet u GA4, radilo se o frakciji prometa toliko maloj da se teško mogla izdvojiti iz "Ostalo". U Q1 2025. udio AI kanala u ukupnom prometu na e-commerce webovima iznosio je 0,07 %, dok je u Q1 2026. taj udio narastao na 0,38 %.
Udio sesija iz AI izvora, poput ChatGPT-a, Perplexityja, Geminija i Claudea, porastao je za 410 %. Još važnije, transakcije iz tih izvora porasle su za čak 1.305 %.
To znači da AI izvori ne donose samo više prometa, nego i znatno kvalitetniji promet. Rast transakcija bio je više od tri puta brži od rasta sesija, što jasno pokazuje da korisnici koji dolaze iz AI kanala imaju veću namjeru kupnje i veću vrijednost za poslovanje.
Dodatnu vrijednost AI alati stvaraju i u dijelu koji nije uvijek vidljiv u klasičnim analitičkim alatima. Dio korisnika u fazi istraživanja ne klikne nužno na web stranicu, ali kroz AI alate dobije korisne informacije, preporuke i odgovore koji mogu utjecati na kasniju odluku o kupnji. Zato se stvarni utjecaj AI izvora ne može promatrati samo kroz direktno zabilježene sesije i transakcije, nego i kroz njihov doprinos informiranju, usporedbi i donošenju odluka prije samog dolaska na web.
AI pokazuje visoku stopu konverzija
Stopa konverzije AI prometa na e-commerce webovima iznosi 1,09 %. Za usporedbu, stopa konverzije Google organskog prometa iznosi 0,75 %, dok je prosječna stopa konverzije kroz sve kanale 0,82 %.
Iznad AI prometa po stopi konverzije nalaze se e-mail s 2,14 % i Bing organski promet s 1,12 %.
AI promet u ovom uzorku konvertira 45 % bolje od prosjeka i ostvaruje višu stopu konverzije od Google organskog prometa. To ne umanjuje važnost organskog prometa, koji i dalje ostaje ključan izvor vidljivosti i potražnje, već pokazuje da AI postaje dodatni sloj pretraživanja i preporuka.
Razlog je u tome što korisnik kroz AI alat često već prođe dio istraživanja, usporedbe i evaluacije. Budući da AI alati ne potiču klik jednako izravno kao Google, korisnik koji ipak dođe na web često dolazi informiraniji, s jasnijom namjerom i većom spremnošću na konverziju.
Koliko bolje konverzira AI promet po industrijama?
Analizirali smo omjer CR-a AI prometa i ukupnog CR-a u pojedinoj kategoriji u Q1 2026. Drugim riječima, gledali smo koliko bolje ili lošije AI promet konvertira u odnosu na prosječnu stopu konverzije te iste industrije.
Budući da je AI promet još uvijek relativno malen kanal, omjere po industrijama treba promatrati kao rani signal, a ne kao konačan benchmark. Ipak, razlike su dovoljno izražene da pokažu u kojim kategorijama AI promet već sada donosi natprosječnu stopu konverzije.
Najveći pozitivan odmak bilježe tehnologija i elektronika, gdje AI promet ostvaruje 2,4 puta bolji CR od ukupnog prosjeka kategorije. Slijede ljepota i fitness s 2,2 puta boljim CR-om te knjižare i izdavaštvo s 1,9 puta boljim CR-om. Kategorije poput namještaja, sporta i auto-moto segmenta bilježe manji, ali i dalje pozitivan odmak.
Ovakav rezultat ima logike. AI asistenti posebno su korisni u kategorijama u kojima kupac prije odluke treba više informacija, usporedbi ili preporuka. Primjerice, koji laptop odabrati, koji se serumi mogu kombinirati ili koja knjiga odgovara određenom žanru i interesu. Što je odluka zahtjevnija, to AI preporuka može imati veću vrijednost, što se u ovom uzorku vidi i kroz višu stopu konverzije.
Usporedba AI sesija po kategorijama
Važno je pritom razlikovati kvalitetu prometa od volumena prometa. Turizam i namještaj prednjače po apsolutnom broju AI posjeta, što pokazuje da korisnici AI alate koriste i za složenije i skuplje odluke u kojima istraživanje ima važnu ulogu.
Kontekst koji pomaže razumjeti skalu
Udio AI prometa od 0,38 % na prvu zvuči malo. I realno, još uvijek je malo, ali važno je gledati smjer i brzinu promjene.
Za usporedbu, mobilni promet je 2008. činio manje od 1 % ukupnog web prometa, dok danas u Hrvatskoj čini više od 60 %. Ne tvrdimo da će se isti scenarij ponoviti, niti da će se dogoditi u istom vremenskom okviru. Ali kanal koji brzo raste, već pokazuje visoku kvalitetu prometa i u nekim segmentima konvertira iznad prosjeka, nije nešto što bi trebalo ignorirati.
Google Ads: benchmark za 276 računa
Ukupna potrošnja za 276 analiziranih Google Ads računa porasla je za 11,27 %, dok su klikovi porasli za 9,47 %. Na prvi pogled, rast ulaganja i rast klikova djeluju relativno usklađeno.
Pritom je najvažniji podatak da je CPA pao za 17,11 %. To znači da veća potrošnja nije dovela samo do većeg volumena, nego i do učinkovitijih konverzija u promatranom uzorku.
Istovremeno, broj impresija pao je za 19,26 %. To znači da se oglasi prikazuju rjeđe, ali očito relevantnijoj publici ili kroz učinkovitije formate kampanja. Takav odnos upućuje na promjenu strukture kampanja, veću ulogu automatiziranih formata poput Performance Maxa te rast cijene klika kod Search kampanja na hrvatskom tržištu.
Search oglasi postaju skuplji
Cijena po kliku Search kampanja na hrvatskom tržištu porasla je za 12,5 %, s 0,147 € na 0,166 €. Takav rast nije iznenađujuć u kontekstu veće oglašivačke potrošnje i konkurencije na relativno malom tržištu, ali je važan jer daje korisnu referentnu točku: prosječan CPC za Search kampanje na hrvatskom tržištu trenutačno se kreće oko 0,17 €.
S druge strane, ukupni prosječni CPC kroz sve tipove kampanja porastao je za samo 1,65 %. To sugerira da Performance Max kampanje i dalje drže ukupnu cijenu klika relativno stabilnom, čak i u razdoblju kada Search postaje skuplji.
Performance Max preuzima budžete od Google Display-a
Udio Performance Max kampanja u ukupnoj Google Ads potrošnji porastao je za 7,26 %, dok se istovremeno smanjuje udio Display kampanja. To upućuje na postupnu migraciju budžeta prema automatiziranim formatima koji optimiziraju prikazivanje prema konverzijama.
.jpg?vel=312546)
Ovaj trend vidimo već nekoliko kvartala i nije iznenađujuć. Google Display kao zaseban kanal ima sve manji prostor, posebno kada Performance Max može koristiti dio istog oglasnog prostora, uključujući Display mrežu, YouTube, Gmail i druge Googleove oglasne prostore, ali uz algoritamsku optimizaciju prema konkretnim poslovnim ciljevima.
Drugim riječima, budžeti se ne miču nužno iz Google Display oglasnog prostora, nego iz klasičnih Display kampanja prema formatu koji taj oglasni prostor koristi učinkovitije i u širem kontekstu korisničkog puta.
CPA pada: oglašavanje postaje učinkovitije
Unatoč rastu CPC-a i ukupne potrošnje, CPA, odnosno trošak po konverziji, pao je za 17,11 %. To je jedan od važnijih podataka u Google Ads bloku jer pokazuje da rast cijene klika ne znači nužno i slabiju učinkovitost kampanja.
Drugim riječima, oglašavanje je skuplje po kliku, ali je u promatranom uzorku učinkovitije po ostvarenoj konverziji. Dio objašnjenja vjerojatno leži u većem udjelu Performance Max kampanja, naprednijoj algoritamskoj optimizaciji, kvalitetnijem upravljanju kampanjama i zrelijem pristupu mjerenju rezultata.
Što sve ovo znači zajedno
Digitalno tržište u Q1 2026. šalje nekoliko jasnih signala.
Informativni promet sve se više premješta prema AI alatima. Web stranice čija je glavna uloga edukacija, bez jasnog transakcijskog ili poslovnog konteksta, mogu očekivati veći pritisak jer AI alati sve češće daju direktne odgovore na informativne upite. Takav sadržaj neće nestati, ali će se njegova vrijednost sve manje mjeriti isključivo kroz klikove i sesije.
E-commerce zasad ostaje stabilan i nastavlja rasti, i po prometu i po transakcijama. To pokazuje da se transakcijski dio korisničkog puta i dalje u velikoj mjeri odvija na webu, čak i kada se faza istraživanja, usporedbe i informiranja dijelom seli u AI alate.
AI kanal više nije samo eksperiment. Rast od 410 % u sesijama i 1.305 % u transakcijama, uz stopu konverzije koja premašuje Google organski promet, pokazuje da AI referral zaslužuje sustavno praćenje i optimizaciju, kao i svaki drugi relevantan kanal.
Google Ads u promatranom uzorku pokazuje bolju učinkovitost, ali i višu cijenu klika, posebno kod Search kampanja. Pad CPA-a je pozitivan signal, no on podrazumijeva kvalitetno postavljene i optimizirane kampanje. Kod računa koji nemaju dobru strukturu, jasne ciljeve i kontinuiranu optimizaciju, rast CPC-a može vrlo brzo smanjiti profitabilnost.
Kako se funnel postupno mijenja, sve važnije postaje pratiti ukupne poslovne rezultate, a ne samo performanse pojedinog kanala. Korisnik danas može istraživati kroz AI alat, uspoređivati kroz Google, vratiti se preko remarketinga i konvertirati kroz direktan dolazak ili e-mail. Zato nije dovoljno biti prisutan samo na jednom kanalu. Važno je graditi vidljivost kroz cijeli korisnički put i pratiti ono što na kraju najviše vrijedi: transakcije, prihode i konverzije.
