BrightonSEO 2026: o čemu industrija najviše priča

BrightonSEO 2026: o čemu industrija najviše priča

Početkom listopada bili smo na brightonSEO-u, najvećoj SEO konferenciji u Europi, koja se 8. i 9. listopada održala u Brighton Centreu. U istoj zgradi odvijao se i MeasureFest, dio konferencije posvećen analitici i mjerenju. 

Ako sve svedemo na 1 rečenicu, ona glasi ovako: pitanje više nije samo gdje se nalazite na Googleu, nego što AI sustavi znaju i govore o vašem brendu. Gotovo svako drugo predavanje vrtjelo se oko AI pretraživanja, a gotovo svako predavanje na MeasureFestu oko pitanja kako izmjeriti učinak kad klikova ima sve manje.

Cilj je preporuka, a ne samo citiranost

Tema koja se provlačila kroz najviše predavanja je razlika između toga da vas AI spomene i toga da vas preporuči. Jonathan Kiekbusch iz agencije SwishDM pokazao je brend mini računala koji je u alatu za praćenje AI vidljivosti izgledao odlično, ali kad su pročitali same odgovore, AI ga je opisivao kao jeftino računalo koje se pregrijava. Njegova poanta je jednostavna: biti u odgovoru kao proizvod koji se pregrijava gore je nego ne biti u njemu. Stijn Bergmans pokazao je isti problem na brojkama, na brendu koji je bio vidljiv u 72 % AI odgovora, a preporučen u samo 8 %.

Druga strana iste priče je mjerenje. Na Googleu ste na 3. ili 7. mjestu, a u ChatGPT-u takvo mjesto ne postoji. Više govornika citiralo je SparkToro istraživanje prema kojem manje od 1 u 100 ponavljanja istog pitanja vraća isti popis brendova. George Pritchard izračunao je da 50 do 60 ponavljanja daje odstupanje od oko 13 postotnih bodova, pa savjetuje da se na promjenu reagira tek kad je veća od toga i kad traje 2 do 3 mjeseca. Andrew Chadwick dodao je da ista pitanja s drugačijim opisom kupca daju potpuno različite preporuke. Pritchard je to sažeo u rečenicu koju smo čuli i od drugih: pratite klimu, ne vremensku prognozu.

Brend je najjači signal, a izvori se mijenjaju preko noći

Ako je ijedna tema imala čvrste brojke iza sebe, to je ova. Adam Preston analizirao je 250 trgovaca i 9 tehničkih i sadržajnih signala. Najjači tehnički signal imao je korelaciju s AI vidljivošću od samo 0,09, dok je potražnja za brendom imala 0,45. Eilish Hughes iz Uswitcha citirala je Ahrefsove podatke u istom smjeru: spominjanja na YouTubeu imaju korelaciju 0,737, spominjanja brenda 0,664, a backlinkovi tek 0,218. Ramona Joita navela je Muck Rack podatak da 84 % AI citata dolazi iz zarađenih medija, a cijeli keynote Rossa Simmondsa bio je posvećen tome kako brend upisati u ono što AI modeli pamte.

Istovremeno, izvori na koje se AI oslanja pokazali su se vrlo nestabilnima. Josh Blyskal iz Profounda pokazao je da je 14. kolovoza udio Reddita u ChatGPT citatima pao s 3,6 % na 0,3 %, a Gijs de Groot da je YouTube u ChatGPT-u izgubio oko 91 % svog udjela. U istom razdoblju porastao je udio vlastitih stranica brendova, s 39,6 % na 51,5 % citata. Zaključak koji se čuo u više dvorana: PR, YouTube i recenzije postali su dio SEO-a, ali vlastiti web s jasnim i konkretnim informacijama ostaje jedini izvor koji brend stvarno kontrolira.

Ako vas AI ne može pročitati, ne postojite

Tehnički dio konferencije bio je manje glamurozan, ali vrlo konkretan. Velik dio AI botova, poput GPTBota i ClaudeBota, ne izvršava JavaScript, pa ne vidi sadržaj koji se učitava tek u pregledniku. Paul Ryazanov i Serge Bezborodov govorili su o firewallima i CDN-ovima koji tiho blokiraju AI botove, a nitko to ne primijeti jer za AI ne postoji Search Console. John McAlpin iz Locomotivea pokazao je klijenta kojem je ChatGPT posjećivao samo 1,3 % stranica iz sitemapa jer je server odgovarao presporo. Nakon uvođenja cachea AI citati porasli su 122 % u 1 mjesecu.

Za webshopove je najpraktičnija tema bio feed proizvoda. Bergmans je testirao feed s 99,9 % popunjenih atributa naspram feeda sa 60 % kroz 6 tjedana, a potpuniji feed donio je 27 % više prihoda i 40 % više preporuka u ChatGPT-u. Henry Price podsjetio je da je više od 80 % atributa u feedu opcionalno, a upravo oni AI asistentima govore za koga je proizvod. Joss Froggatt iz Adthene pokazao je da su oglasi u ChatGPT-u od kraja kolovoza dostupni na 31 europskom tržištu, uz piksel, publike i Shopping oglase. Plaćena vidljivost u AI odgovorima više nije tema za budućnost.

MeasureFest: mjerenje bez last clicka

Na MeasureFestu se o atribuciji pričalo gotovo na svakom predavanju, i to s malo optimizma prema standardnim izvještajima. Thomas Peham iz OtterlyAI-ja pokazao je da GA4 po zadnjem kliku pripisuje Claudeu 0,1 % konverzija, a kad su kupce pitali kako su čuli za njih, Claude je bio odgovor kod 10,6 %. Jaye Cowle citirao je Ahrefsov podatak da AI Overviews smanjuju klikove na prvi rezultat za 58 %, i WARC podatak da last click može precijeniti plaćeno pretraživanje do 190 %.

Dan Truman pokazao je klijenta kod kojeg 54 % prihoda nije bilo pripisano nijednom kanalu zbog Safarija, odbijenih kolačića i blokatora oglasa. Laura Mawer iz Datacovea na simulaciji je pokazala da isti tjedni budžet od 50.000 £, samo drugačije raspoređen, donosi oko 305.000 £ prihoda godišnje više. Smjer je bio jasan: pitanje kako ste čuli za nas u formama, server-side praćenje te geo testovi i modeli marketinškog miksa umjesto slijepog povjerenja u izvještaje platformi.

Što to znači za vas

Prvo, provjerite mogu li AI botovi uopće pristupiti vašem webu i vidjeti sadržaj bez JavaScripta. To je preduvjet za sve ostalo. Drugo, složite 30 do 60 pitanja koja vaši kupci stvarno postavljaju, pratite mjesečno što AI na njih odgovara i čitajte odgovore, a ne samo brojite spominjanja. Treće, uključite PR, YouTube i recenzije u SEO plan, uredite feed proizvoda i proširite mjerenje izvan last clicka.

Na manjem tržištu, s manje izvora na hrvatskom jeziku, sve ovo vrijedi još više, jer AI ima manje toga iz čega može složiti odgovor o vašem brendu. Ako želite vidjeti kako vaš brend danas izgleda u AI odgovorima, javite nam se i pogledat ćemo to zajedno.