Programmatic marketing: Učinkovita budućnost digitalnog oglašavanja

Objavljeno: 10.10.2016. | 4 minute čitanja

Ako pratite svjetske oglašavačke trendove, onda ste svakako čuli za programmatic marketing (programatski marketing, programatsko oglašavanje) te zasigurno znate da se isti smatra "the new big thing" koji će promijeniti lice i naličje svijeta oglašavanja.

Programmatic marketing definitivno predstavlja budućnost oglašavanja na webu, a tome u prilog govori nekoliko izvještaja i statistika:

 

  • Forrester (2014) u svom izvještaju ističe da će programatsko oglašavanje činiti većinu oglašavanja preko weba u sljedećih nekoliko godina,
  • AdExchangerovo (2014) istraživanje je pokazalo da 66% marketera planira potrošiti 40% svog budžeta za digitalno oglašavanje na programmatic marketing,
  • Media Post (2014) ističe da je 60% troškova koje brendovi troše na njihove online videe programatsko,
  • Forbes (2014) donosi AOL-ovo istraživanje da samo 8% marketera i 9% agencija ne koristi programatsko oglašavanje.



POJAM PROGRAMMATIC MARKETINGA


Priloženi podaci svakako govore u prilog činjenici da svaki individualni i poslovni subjekt koji se bavi oglašavanjem i marketingom u obzir mora uzeti trend programatskog zakupa oglasnog prostora.

Istaknuvši navedeno, u nastavku slijedi definicija programmatic marketinga prema nekoliko autora:

 

"Programmatic marketing je automatsko licitiranje (bidding) i zakup oglašavačkog prostora u stvarnom vremenu s ciljem da se oglas prikaže određenom kupcu u određenom kontekstu." (Allen, 2016)


"Programmatic marketing je način targetiranja kojoj se vrsti ciljne skupine želi prikazati oglas." (O'Sullivan, 2015)


"Programatsko oglašavanje se tipično odnosi na korištenje softwarea za kupnju digitalnih oglašavačkih prostora", a u osnovi se za kupnju oglasa koriste strojevi. (Marshall, 2014)

 


Iz dostupnih definicija ističe se nekoliko glavnih karakteristika programmatic marketinga: automatizacija i korištenje softwarea i strojeva. Uistinu, navedeno i jesu glavne determinante programatskog oglašavanja.

Naime, automatizacija isključuje ljudski faktor iz procesa zakupa oglasnog prostora kako bi se povećala učinkovitost i brzina, dok se za upotrebu softwarea koriste Big data (o kojima smo već pisali na Arbona blogu) tehnike kao najvažniji element programatskog zakupa.

Ipak, ljudski faktor nije u potpunosti isključen iz procesa programatskog zakupa (kao što je, na kraju krajeva, i slučaj kod ostalih automatiziranih i "computer-driven" procesima).

Doista, programatski zakup koristi tehnologiju kako bi se zamijenili neki zadaci, ali ljudi su i dalje potrebni za optimizaciju kampanja i definiranje strategija.



PROGRAMMATIC MARKETING U PRAKSI


No, kako programmatic marketing izgleda u praksi?

Kada posjetitelj učitava web-stranicu koja sadrži oglašavački prostor, sakupljene informacije o posjetitelju, ali i o kontekstu web-stranice koju posjećuje šalju se na burzu oglasa. Taj oglasni prostor daje se ponuditelju koji je najviše licitirao te se njegov oglas postavlja na taj oglasni prostor. Sve to se obavlja u nekoliko milisekundi, vremenu koje nema nikakav utjecaj na korisnički iskustvo. Razumijevajući proces programatskog oglašavanja, može se shvatiti značaj korištenja Big data.

Često se programmatic marketing miješa i poistovjećuje sa real-time-biddingom (RTB), no između njih postoji suštinska razlika.

Naime, RTB predstavlja automatizaciju i aukciju dok programmatic ne mora nužno biti aukcija - RTB je vrsta programatskog oglašavanja, ali nije jedina. RTB se odnosi na kupnju oglasa preko aukcija u stvarnom vremenu, dok programatski software omogućuje oglašivačima kupnju unaprijed zajamčene oglasne impresije s određenih web-lokacija izdavača.
 


PREDNOSTI PROGRAMMATIC MARKETINGA


Prednosti programmatic marketinga su svekolike uz već spomenuto povećanje učinkovitosti i veću brzinu. Također, programatsko oglašavanje otvara nove prilike koje marketerima prije nisu bile moguće.

Neke od značajnijih prednosti programmatic marketinga su sljedeće:
 

  • omogućuje marketerima pristup digitalnim oglasima, a da ne trebaju ranije pregovarati za cijenu, tako da plaćaju samo za relevantne impresije koje mogu ostvariti,
  • marketeri imaju mogućnost odabira minimalno ostvarenih impresija ili minimalnog budžeta što čini digitalno oglašavanje fleksibilnijim,
  • niski administrativni troškovi,
  • može se vršiti preciznije i točnije targetiranje ciljnih skupina

U kontekstu negativnih strana programmatic marketinga ističu se prevare i iskorištavanje nepažnje oglašivača pri čemu se oglasi prikazuju na nekvalitetnoj i opasnoj stranici te pojava botova pri čemu se oglasi prikazuju softwareu, a ne pravim ljudima koje interesira sadržaj oglasa. Također, ističu se problemi transparentnosti i zaštite podataka.

Neki od stranih izvora korišteni pri pisanju ovog posta datiraju iz 2014. godine što dovoljno govori o popularnosti i primjeni programmatic marketinga u svijetu.

Programatski zakup u Hrvatskoj još nije uzeo maha, ali naznake za korištenje istog ipak postoje što dokazuje i konferencija "Programmatic day" održana prošle godine u Zagrebu, a koja je posvećena programatskom zakupu medija te na kojoj je odgovoreno na neka temeljna pitanja kao što su definiranje programmatic marketinga, koju dodatnu vrijednost donosi marketerima te u kojem se smjeru razvija cjelokupno navedeno područje marketinške aktivnosti.

Vrlo je jasno da se marketinške aktivnosti svakodnevno razvijaju uslijed razvoja tehnogije.

Programmatic marketing izravan je odgovor marketinških i tehnoloških stručnjaka na nedostatke klasičnog licitiranja za oglasni prostor, a uz pomoć Big data tehnika i novih tehnologija.

Stoga je nužno pratiti nove marketinške trendove kako bi se održala ili unaprijedila konkurentska pozicija na tržištu.
 

Elena Majer