Što smo naučili u Americi: SEO Week u New Yorku i Agency Hackers u Miamiju

Prošli mjesec dio Arbona tima proveo je u Americi, na dvije konferencije koje su nam dale puno materijala za razmišljanje. Andrej, Dario i ja prvo smo bili na Agency Hackers Miami Super Summitu, u društvu 150-ak vlasnika i direktora agencija iz SAD-a i Velike Britanije. Nakon toga uslijedio je SEO Week u New Yorku, vjerojatno trenutno najjača SEO konferencija na svijetu, koju organizira Mike King i njegova agencija iPullRank.

Ovakva putovanja nisu jeftina, ni novčano ni vremenski, ali ako vodite agenciju koja klijentima govori što će se događati s digitalnim marketingom, onda morate biti tamo gdje se ti razgovori vode. Ove godine više nego ikad vrijedilo je biti u toj sobi.

SEO Week: četiri dana, jedna poruka

SEO Week traje četiri dana i svaki dan ima svoju temu: znanost, psihologija, ekosustav i budućnost. Na pozornici su se izmjenjivali ljudi koje godinama pratimo, od Mikea Kinga i Wila Reynoldsa do Rossa Simmondsa i Ryana Jonesa. Ako bismo sva ta predavanja morali svesti na jednu rečenicu, bila bi to ona koju je izgovorio Brian Cosgrove: prestanite pokušavati napisati odgovor i fokusirajte se na to da budete odgovor.

To zvuči kao igra riječima, ali nije. Iza toga stoji najveća promjena koju je naša industrija doživjela u zadnjih dvadeset godina.

Klikovi se ne vraćaju

Ryan Jones je rekao nešto što većina SEO stručnjaka ne želi čuti: klikovi se neće vratiti. Internet danas ima više botovskog nego ljudskog prometa, a korisnik za kojeg optimiziramo više nije samo osoba za tipkovnicom. Korisnici više ne žele ići na web stranicu nego žele odgovor na svoj upit.

Nama u Arboni to nije bila novost, u našem Arbona Pulse istraživanju za prvi kvartal 2026. izmjerili smo rast AI prometa od 410 posto i rast transakcija iz AI izvora od preko 1.300 posto na hrvatskom tržištu. Ono što je za nas bilo vrijedno jest čuti da ljudi koji rade na najvećim svjetskim brendovima vide identične obrasce. Nismo mi izmislili trend, samo smo ga rano izmjerili.

Pritom nitko na konferenciji nije proglasio SEO mrtvim. Dapače, Krishna Madhavan iz Microsofta lijepo je objasnio da se rangiranje i dalje događa, samo se sada događa puno puta, kroz puno različitih upita. Vidljivost pripada sadržaju kojem AI može vjerovati, koji može razumjeti i na koji se može osloniti. To je i dalje SEO posao, samo s drugačijim pravilima.

Brend je postao SEO strategija

Drugi veliki blok tema vrtio se oko brenda. Wil Reynolds je govorio o gomilama "zombi sadržaja" kojem nitko ne vjeruje i o marketingu koji se pretvorio u štrebersko odrađivanje mjesečnih taskova. Njegova poanta: posao marketinga nikad nije bio samo biti vidljiv, nego tu vidljivost pretvoriti u nešto u što ljudi vjeruju.

Ross Simmonds je otišao korak dalje s konceptom memorije jezičnih modela. AI modeli svaki dan uče o vašem brendu. Ako vi ne oblikujete što uče, netko drugi to radi umjesto vas, najčešće vaša konkurencija ili nasumični forumi. Po njemu je memorija LLM-ova najvažniji koncept u industriji za sljedeće četiri godine.

Brie Moreau je pak analizirao više od dva milijuna AI citata i potvrdio ono što i mi vidimo u praksi: rangiranje na Googleu i pojavljivanje u LLM odgovorima nisu ista stvar. Možete biti prvi na Googleu i nevidljivi u ChatGPT-u. I obrnuto.

Za vlasnike tvrtki koji ovo čitaju, praktični zaključak je sljedeći: ulaganje u vlastita istraživanja i prepoznatljiv jezik brenda više nije "nice to have" pored SEO-a nego je to postao bitan dio SEO-a.

Mjerenje se raspalo, ali se ponovno slaže

Dale Bertrand je otvoreno rekao da je AI pretraga slomila atribuciju. Rast prometa više nije isto što i rast biznisa, a metrike kojima smo godinama dokazivali vrijednost sve su dalje od svijeta u kojem živi financijski direktor. Pojavile su se nove metrike: koliko često se vaš brend spominje u AI odgovorima, koliko vas AI citira kao izvor, kolika je kvaliteta sesija koje dolaze iz AI alata.

Rečenica koja nam je ipak najviše ostala u glavi došla je od Brie Anderson, koja je podsjetila sve u dvorani: vrijedite više od prometa koji generirate. Zvuči motivacijski, ali u biti je poslovna poruka, agencije i marketinški timovi koji se i dalje prodaju isključivo kroz pozicije i klikove izgubit će. Oni koji se vežu uz stvarne poslovne rezultate, neće.

Miami: kako agencije zapravo žive s AI-jem

Tjedan prije New Yorka bili smo u Miamiju na Agency Hackers Super Summitu, u Ampersand Studios. To je potpuno drugačiji format od SEO Weeka, nema velikih pozornica, nego 150 vlasnika agencija koji dva dana vrlo otvoreno razgovaraju o brojkama, maržama, zapošljavanju i tome kako AI mijenja način na koji agencije rade.

Na pozornici su bili i Rory Sutherland i Carrie Rose, ali najveća vrijednost bili su razgovori između predavanja. Zanimljivo i korisno je usporediti svoju agenciju s američkim i britanskim agencijama slične veličine i vidjeti gdje se nalazite u brzini implementacije promjena koje se događaju.

Druga stvar koju nosimo iz Miamija je zaključak da najbolje agencije više ne prodaju sate ni kanale, nego ishode. AI je srušio cijenu izvršenja posla, ali je podigao vrijednost prosudbe, iskustva i odgovornosti za rezultat. To je smjer u kojem i mi idemo s klijentima.

Što to znači za vas

Ako vodite tvrtku i pitate se što s ovim informacijama, evo tri stvari koje bismo izdvojili.

Prvo, vaši kupci već koriste AI za istraživanje prije kupnje, bez obzira jeste li vi tamo vidljivi ili ne. Pitanje nije hoće li se to dogoditi, nego tko ih u tim odgovorima dočeka.

Drugo, provjerite što AI modeli danas govore o vašem brendu. Upišite u ChatGPT ili Gemini pitanja koja bi postavili vaši kupci. Ako vas nema, ili ako su informacije netočne, to je problem koji se rješava, ali ne preko noći.

Treće, ne rušite ono što imate. Tehnički zdrav web, kvalitetan sadržaj i autoritet domene i dalje su temelj. Na taj temelj se nadograđuje optimizacija za AI pretrage, ne umjesto njega.

Mi smo upravo zbog svega ovoga pokrenuli našu GEO/AEO radionicu, na kojoj prolazimo kroz ove teme s konkretnim podacima s hrvatskog tržišta. A ako vas zanima kako vaš brend stoji u AI odgovorima već danas, javite nam se, rado ćemo to pogledati zajedno.

Sljedeće godine se vraćamo u New York. Ovo je trenutak u kojem se industrija ponovno izmišlja i ne želimo ga gledati iz druge ruke.