11 metrika za učinkovitije e-mail kampanje

Objavljeno: 08.11.2021. | 6 minute čitanja

E-mail marketing je posebno učinkovit način komunikacije jer omogućuje personalizaciju komuniciranih poruka različitim skupinama primatelja. Iako je zbog svoje jednostavnosti e-mail marketing već duže vrijeme ustaljena praksa u brojnim tvrtkama, rijetki obavljaju redovitu i kvalitetnu analizu učinkovitosti ovog vida komunikacije. Mjerenje uspjeha e-mail kampanja može dovesti do cijelog niza zaključaka na temelju kojih se buduće kampanje mogu optimizirati, kako biste u svakoj narednoj postizali sve bolje rezultate.


Zašto su ove metrike važne?

Svaka kampanja trebala bi imati svoj cilj. Kako biste znali je li cilj postignut, važno je razumjeti metrike koje je potrebno pratiti. Praćenjem određenih metrika saznat ćete u kojim područjima možete ostvariti napredak, te tako postići još bolje rezultate u idućoj kampanji. I idućoj. I onoj nakon nje također.

Metrike će vas dovesti do boljeg razumijevanja ponašanja vaših ciljnih skupina. Prilagodbom strategije sukladno ovim informacijama, moći ćete primateljima pružiti ono što oni uistinu žele. 

U nastavku donosimo 11 metrika kojima bi se trebalo voditi prilikom analiziranja rezultata e-mail kampanja:
 

1. Stopa otvaranja

Osnovna metrika je stopa otvaranja, odnosno postotak pretplatnika koji su otvorili e-mail. Ova stopa ukazuje na angažman primatelja poruke i razinu njihove zainteresiranosti.

Ključni faktor koji utječe na ovu varijablu je subject (naslov e-maila), koji mora biti kratak, jasan, ali i dovoljno zanimljiv da primatelja privuče na otvaranje poruke. 

Istraživanja pokazuju kako je prosječna stopa otvaranja 22.8%. Prilikom analize ove metrike, važno je i razlučiti razliku između ukupnog broja otvaranja i broja jedinstvenih otvaranja, jer jedan primatelj može više puta otvoriti e-mail. 
 

2. Click-Through Rate (CTR)

CTR je postotak pretplatnika koji su kliknuli na poveznice u e-mailu. Ako je ovaj postotak visok, znači da ste odradili dobar posao i stvorili poruku koja je čitateljima zanimljiva. Dodavanje poziva na akciju, te raznolikog sadržaja poput fotografija, grafika ili videa, pomaže u povećanju ovog postotka. 

Usporedbom jedinstvene stope otvaranja i jedinstvenih klikova na poveznice možete izmjeriti koji je udio jedinstvenih korisnika kliknuo na poveznice unutar poruke. Prosječan CTR iznosi 3,5%, drastično manje od prosječne stope otvaranja. Zato je važno potruditi se oko kvalitete sadržaja poruke.
 

3. Stopa neisporučivanja (bounce rate)

Stopa neisporučivanja pokazuje broj e-mailova koji nisu dostavljeni u inbox primatelja. Postoje dva razloga koja mogu objasniti zašto se ovo događa: 
 

1. Poruka se ne dostavlja jer je inbox primatelja pun.
2. Poruka se ne dostavlja jer je e-mail adresa nevažeća.

Praćenjem baze primatelja i redovitim uklanjanjem e-mail adresa kojima se poruke ne isporučuju dobit ćete kvalitetniju i realniju bazu pretplatnika, samim time i ostvariti bolje rezultate po pitanju ove metrike. 
 

4. Stopa otkazivanja pretplate 

Stopa otkazivanja je postotak korisnika koji otkažu svoju pretplatu na vaše e-mailove. Prosječna stopa iznosi 0,122%. Važno je voditi računa o ovoj metrici jer ako je ona relativno visoka, to znači da je potrebno napraviti određene prilagodbe u sadržaju ili izgledu e-mailova, te razmotriti komuniciraju li se prave poruke određenim skupinama pretplatnika.  

Zanimljivo je usporediti broj otkazanih pretplata s brojem novih pretplatnika jer tako možete izračunati stopu rasta (ili pada) vaše ukupne liste.
 

5. Stopa rasta liste pretplatnika

Stopa rasta ukupne liste pretplatnika ukazuje na brzinu rasta baze pretplatnika tijekom određenog vremenskog perioda. Naravno, poželjno je da je ova stopa čim viša, a na to svakako možete utjecati. 

Za rast broja pretplatnika, ciljnim skupinama važno je ponuditi nešto zauzvrat, kako bi samom pretplatom ostvarili neku korist. Opcije su brojne, a neke od njih su e-knjige koje bi mogle interesirati vaše ciljne skupine ili popusti na vaše proizvode ili usluge koji se realiziraju pretplaćivanjem na vašu listu. 

Dodatno, korisno je pratiti broj neaktivnih primatelja, odnosno primatelja koji nikada ne otvaraju primljene poruke. Njihovim uklanjanjem s liste dobit ćete realniju bazu pretplatnika i unaprijediti rezultate po pitanju ove metrike.
 

6. Bilježenje broja spamova (spam score)

Broj spamova ukazuje na broj pretplatnika koji su vašu poruku označili kao neželjenu poruku, odnosno spam. Čim je ovaj broj veći, tim su veće šanse da i ostalim pretplatnicima vaš e-mail završi u pretincu neželjene pošte. A to je svakako nešto što ne želite da se dogodi. 

Korisnici poruke označavaju kao neželjene ako im njihov sadržaj nije relevantan ili ako je previše fokusiran na prodaju vaših proizvoda ili usluga. Zato je iznimno važno pratiti ove brojke, jer temeljem njih možete raditi na prilagodbi načina komunikacije.
 

7. Stopa proslijeđivanja

Stopa prosljeđivanja je postotak pretplatnika koji su primljeni e-mail proslijedili na neku drugu adresu. Svakako je poželjno da ovaj postotak bude čim viši, jer svakim prosljeđivanjem dopirete do novog potencijalnog kupca ili korisnika vaše usluge. 

Ovo se odnosi i na dijeljenje poruke na društvenim mrežama, pa se preporučuje na dno e-maila postaviti gumb za dijeljenje na Facebooku, Instagramu, LinkedInu ili nekoj drugoj platformi. Praćenjem koje se poruke najviše dijele i prosljeđuju, znat ćete i koji je sadržaj najzanimljiviji primateljima za dijeljenje sa svojim poznanicima, što je svakako jako korisna informacija. 
 

8. Vrijeme otvaranja poruke

Vrijeme otvaranja pokazuje kada su pretplatnici otvorili e-mail. Praćenjem ove metrike saznat ćete idealno vrijeme u danu za slanje poruke, kako biste postigli čim bolje rezultate po pitanju angažmana, primarno stope otvaranja. Ovo vrijeme varira od baze do baze pretplatnika, tako da preporučujemo da se ne vodite generičkim informacijama o najboljem vremenu slanja e-mailova koje možete pronaći na internetu. Svakako je bolje biti upoznat s navikama vlastite baze primatelja.
 

9. Udio otvaranja s različitih vrsta uređaja

Iduća metrika je udio otvaranja s različitih vrsta uređaja, odnosno udjeli otvaranja vaše poruke putem računala, mobilnih uređaja i tableta. Zašto je ovo bitno? Na primjer, ako značajan udio primatelja otvara poruke putem mobilnih uređaja, svakako je važno optimizirati e-mailove za taj format.
 

10. Stopa konverzije

U marketingu se konverzije često povezuju s brojem obavljenih kupnji. Svaka e-mail kampanja ima svoj cilj, poput vođenja na blog, pretplaćivanja, ispunjavanja formulara ili kupnje proizvoda. Stopa konverzije je postotak osoba koje su primile vaš e-mail i odradile jednu od navedenih radnji, odnosno ispunile cilj koji stoji iza kampanje. 

Kako biste povećali stopu konverzije, sadržaj poruke i poziv na akciju moraju biti usklađeni s ciljem odašiljanja poruke. U globalu, ova metrika pokazuje koliko je kampanja uspješna i učinkovita. 
 

11. Ukupni povrat ulaganja (ROI)

Posljednja metrika e-mail marketinga na koju je bitno obratiti pozornost je povrat ulaganja ili ROI. Slanje e-mail-a ne zahtijeva ulaganja u visini onih za oglašavanje na društvenim mrežama ili tražilicama, ali ipak postoje određeni troškovi. Oni uključuju pretplatu na alat u kojem sastavljate i šaljete e-mail kampanje, ali i vrijeme i ostale resurse koji su uloženi u svaku kampanju. 

ROI će vam pokazati financijsku isplativost kampanje. Ovo je vrlo važna metrika u slučajevima kada je cilj kampanje prodaja proizvoda ili usluge. Pokazat će vam koje su kampanje najuspješnije te kako povrat ulaganja od ovog vida komunikacije stoji u odnosu na ostale medije. 


E-mailove šaljemo svaki dan, no e-mail marketing zahtijeva nešto više promišljanja, planiranja i analize u usporedbi sa slanjem prosječnog e-maila. Ove će vam metrike pomoći da bolje razumijete kako mjeriti uspješnost vaših kampanja, a praćenjem uspješnosti moći ćete raditi i na prilagodbi njihovog sadržaja. Ovaj vid komunikacije može značajno utjecati na poboljšanje prodaje ili ostvarivanje nekih drugih ciljeva, pa je ponekad najbolje to prepustiti stručnjacima kako biste čim prije ostvarili maksimalno dobre rezultate. Naša ekipa u Arboni, jednoj od vodećih agencija za digitalni marketing u Hrvatskoj, ima više od 10 godina iskustva u vođenju e-mail kampanja, a možda je baš vaša naš idući uspješni projekt. Slobodno nam se javite za dodatne informacije.