Koja je Adwords mreža bolja? Prikazivačka ili pretraživačka

Kad koristiti Google pretraživačku mrežu (Search)

Search mreža prikazuje oglas na određene ključne riječi među prvim rezultatima na Google tražilici. Ovaj format je učinkovit jer je meta aktivan korisnik koji već traži nešto što ga zanima, na primjer korisnik koji upisuje "apartmani Makarska" već ima namjeru koju samo treba usmjeriti prema vašoj ponudi.

Plaćeni oglasi imaju prve pozicije u rezultatima pretraživanja, a na njih se mogu dodati asset-i (nekadašnja proširenja) poput telefonskog broja, adrese ili dodatnih linkova prema stranici. Search mreža redovito donosi više direktnih konverzija od Display mreže, upravo zato što povezuje oglašivača s korisnikom koji već aktivno traži rješenje. Danas se i unutar Searcha sve više koristi Smart Bidding, Googleov AI sustav za automatsko licitiranje koji na temelju povijesnih podataka procjenjuje vjerojatnost konverzije za svaku pretragu u realnom vremenu.

Search mrežu vrijedi pokrenuti prvo ako radite s ograničenim budžetom. Ovaj format je lakše mjeriti, jer se rezultat vidi kroz direktne konverzije, pa se brže može procijeniti je li kampanja opravdala trošak. Kod klijenata koji tek počinju s oglašavanjem, uvijek prvo postavljamo Search kampanju i puštamo je da prikupi dovoljno konverzija (Google preporučuje minimalno 20 do 30 mjesečno da bi AI sustav za optimizaciju uopće mogao učiti) prije nego što razmišljamo o proširenju na Display ili Performance Max.

Search je posebno bitan za usluge hitnog karaktera, poput vodoinstalatera, električara ili bravara. U tim slučajevima korisnik traži rješenje odmah i najčešće će nazvati ili poslati upit istog trena, pa je ključno da se oglas pojavi u trenutku aktivne potrage, ne prije ili poslije.

Kad koristiti Google prikazivačku mrežu (Display)

Display mreža stavlja oglase na milijune mjesta diljem interneta, portale, blogove, Gmail, YouTube i aplikacije. Ta mreža danas broji preko dva milijuna web stranica i doseže otprilike 90 posto korisnika interneta, što je i danas jedan od glavnih argumenata za korištenje Displaya kad je cilj izgradnja vidljivosti.

Ono što se promijenilo u odnosu na raniju praksu je targeting. Umjesto isključivo ručnog biranja interesa i afiniteta, danas se koristi optimized targeting, gdje Google AI na temelju vaših conversion podataka sam širi doseg na slične korisnike izvan definirane publike. Ovo znatno olakšava skaliranje, ali znači i da ručno definirana publika djeluje više kao smjer za algoritam nego kao strogo ograničenje.

U praksi kod klijenata Display mreža danas najviše dolazi do izražaja kroz remarketing, prikazivanje oglasa ljudima koji su već posjetili stranicu, a nisu konvertirali. Cold prospecting na Displayu (hvatanje potpuno nove publike bez prethodnog dodira s brendom) je danas rjeđi samostalan potez, jer se ta uloga uglavnom preselila u Performance Max, koji radi isto, samo uz dublju AI automatizaciju preko više kanala odjednom.

Performance Max, treća opcija koju ne možete zaobići

Performance Max je kampanja koja iz jednog budžeta i jednog seta kreativa istovremeno oglašava na Search, Display, YouTubeu, Gmailu, Discoveru i Mapsu, a raspodjelu budžeta među kanalima radi Googleov AI na temelju toga gdje trenutno dolazi do najviše konverzija. Sustav u realnom vremenu kombinira naslove, opise, slike i video u ad kombinacije prilagođene svakom placementu, bez da oglašivač ručno bira gdje će se koji dio kreative pojaviti. Google danas PMax gura kao preporučenu opciju gotovo svima koji otvore Ads Manager, a za e-commerce klijente s dobrim Merchant Center feedom i uređenim conversion trackingom to redovito daje smisla.

Za lead generation i uslužne djelatnosti situacija je nešto drugačija. Kod klijenata iz te kategorije, samostalna Search kampanja s dobro definiranim ključnim riječima i danas redovito donosi kvalitetnije upite od PMax-a, jer Search zadržava izravnu kontrolu nad namjerom pretrage, dok PMax tu kontrolu djelomično prepušta algoritmu. Zato PMax kod nas najčešće ne zamjenjuje Search, nego ga nadopunjuje, dodatnim slojem koji hvata širi doseg preko YouTubea, Displaya i Gmaila dok Search i dalje pokriva visoko-intentne upite.

Prije pokretanja PMax-a, obavezno provjerite je li conversion tracking postavljen ispravno i imate li dovoljno povijesnih podataka, jer kampanja bez najmanje 20 do 30 konverzija mjesečno ostaje zaglavljena u fazi učenja AI sustava i ne donosi stabilne rezultate.

Zašto ih treba voditi kao odvojene kampanje

Bez obzira na to koju kombinaciju odaberete, veliki problem koji i danas viđamo kod klijenata je miješanje Search i Display prometa u istoj kampanji. Svaka mreža ima drugačiju namjenu i drugačije troši budžet, pa spajanje u jednu kampanju znači slabiju kontrolu i teže mjerenje što stvarno donosi rezultat, čak i kad AI sustavi za optimizaciju rade u pozadini.

Praktičan pristup koji koristimo kod klijenata izgleda ovako. Search kampanja pokriva ključne riječi visoke namjere i izravno mjeri konverzije. Display kampanja, odvojena od Searcha, koristi se ciljano za remarketing prema posjetiteljima koji nisu konvertirali. Performance Max se dodaje kad postoji dovoljno podataka o konverzijama i kad je cilj proširiti doseg preko kanala koje Search i Display standardno ne pokrivaju, poput YouTubea ili Discovera.

Zaključak

Pitanje "Search ili Display" danas je nepotpuno bez trećeg igrača, Performance Maxa. Search ostaje najbolji izbor za ograničen budžet i hitne usluge, Display danas najviše vrijedi kroz remarketing, a Performance Max ima smisla kad imate dovoljno conversion podataka i želite prepustiti dio odluka AI automatizaciji radi širenja dosega preko više kanala odjednom. Kombinacija sve tri, svaka sa svojom ulogom i odvojenim budžetom, i danas donosi bolju kontrolu nego prepuštanje svega jednoj kampanji.