5 bitnih činjenica za tvrtke koje imaju web shop

Objavljeno: 09.12.2020.  | 7 minuta čitanja

Model atribucije toliko je složen da se mnoge platforme e-trgovine time niti ne zamaraju.

Model atribucije dodjeljuje vrijednost svim točkama koje potencijalni kupac ostvari prije izvršene konverzije. Upravo zato, nije jednostavan i treba dobro razmisliti o tom načinu dodjeljivanja vrijednosti. Uključuje sve vaše digitalne kanale - pretraživačku mrežu, prikazivačku, e-mail, društvene mreže, organsko pretraživanje, preporuke - i utjecaj koji svaki od njih ima na eventualnu konverziju.

U dobra stara vremena to je bilo lako. Primjerice, pokrenuli ste radio oglas i doveli pet novih kupaca u vrijednosti od 250 dolara. Ta jedna dodirna točka - oglas - dobio je 100% zasluga za tu prodaju.

Danas je situacija nešto drugačija! Prema godišnjem izvješću Instituta za marketing sadržaja, poduzeća u svojim naporima koriste prosječno 13 taktika, sedam različitih platformi društvenih mreža i tri plaćena kanala oglašavanja.

Put kojim se korisnici kreću da bi saznali više o poduzeću, poslali upit, zatražili ponudu i na kraju kupili nešto iz vašeg web shopa može biti dug i zapetljan. Taj lijevak prodaje može biti jako velik.
 

Kako pratiti učinkovitost?


Modelom atribucije. Dodijeliti vrijednost svakoj komponenti s kojom korisnik ostvari interakciju tijekom pretraživanja web stranice ili kupnje putem web shopa nije jednostavan zadatak. Modeli atribucije mogu biti osnovani i temeljeni na pravilima ili razrađeni i bazirani na algoritmima. Jedan dodir ili više dodira.

Zapravo postoji barem pet različitih modela koji se široko koriste:
  • Prvi dodir (Prvi klik): dodjeljuje 100% zasluga prvoj dodirnoj točci na putu konverzije. Ovo je izvrsno za uvid u to kako vas ljudi pronalaze (i idealno za vrh vašeg lijevka), ali ako su prije konverzije pogodili još tri dodirne točke, zaslužuje li zaista svu slavu?
  • Zadnji dodir (Posljednji klik): daje posljednjoj dodirnoj točci punu zaslugu, bez obzira na to koliko su drugih kanala i dodirnih točaka možda prešli. Lako se prati i postavlja, ali danas se gotovo univerzalno smatra bezvrijednim. Previše se toga događa unaprijed.
  • Linearno se dodjeljuje jednaka vrijednost svakom koraku na putu pretvorbe: ako bi kupac prije kupnje putovao kroz četiri dodirne točke, svaka bi dobila 25%. To je bolje - svaka se točka gleda i vrednuje - ali ima tendenciju podcijeniti ključne dodirne točke.
  • Pozicijski favorizira i prvi i zadnji dodir: obično im daje po 40% zasluga - dok preostalih 20% dijeli između srednjih dodirnih točaka. Očito je da model može drastično podcijeniti sredinu, posebno na dugom putu.
  • Vremensko propadanje: jednostavan je algoritamski model koji daje najviše zasluga točci koja je najbliže konverziji, a sve manje i manje kad se od nje odmaknete. Iako još uvijek daje prednost posljednjem dodiru, daje dio vrijednosti svakom koraku i kao takav je omiljeni model za mnoge tvrtke.

Najbolji izbor je prilagođena opcija (model zasnovan na vašoj platformi, publici, marketingu i određenim poslovnim ciljevima). Međutim, naglašava se zapravo da je u analitici malo stvari složenije od višekanalnog atribucijskog modeliranja (računajući na svu analitiku te opseg velikog broja podataka). Model atribucije je u većini slučajeva složen, zamoran i frustrirajući. Mnogo je to pokušaja i pogrešaka tijekom vremena.

Ali, apsolutno se isplati. Primjena modela atribucije pomaže vam razumjeti što utječe na kupce da kupuju, kako kupuju, odakle dolaze i koji kanali i taktike zaslužuju najveći dio zasluge (a time i povećane alokacije vašeg marketinškog proračuna).

Kad započnete avanturističku atribuciju u sferi e-trgovine, pet ćete stvari morati imati na umu prije nego što napravite taj najvažniji prvi korak.

#1 Asistirane konverzije najveći su dio vaše prodaje

Do 98% posjetitelja vaše web stranice neće kupiti pri prvom posjetu. 55% će proći sa stranice u roku od 15 sekundi po dolasku. 84% potrošača kaže da ili "potpuno" ili "donekle" vjeruje preporukama obitelji, prijatelja i kolega o proizvodima. 88% vjeruje recenzijama stranaca jednako kao i onima koje poznaju. Prosječna stopa napuštanja košarice iznosi 68,81%, a 88% potrošača pretražuje mrežne recenzije kada razmišlja o kupnji.

Sve je ovo samo kako bismo ukazali na očito: mali broj korisnika dolazi na vašu stranicu i kupuje nešto pri prvom posjetu. Puno je toga što korisnici zapravo naprave prije nego se odluče na kupnju - provjere mrežne recenzije, pregledaju društvene mreže poduzeća, pogledaju nadolazeće rasprodaje i slično te se vrate na web lokaciju kada su spremni izvršiti kupnju.

Svaka interakcija pomaže u eventualnoj konverziji. Glavnina vaše prodaje dolazi od asistiranih konverzija koje daju dobar prikaz razumijevanja ponašanja korisnika.

Želite li se i sami uvjeriti? Idite na Google Analytics i pogledajte Konverzije> Višekanalni tokovi>Duljina puta te pogledajte koliko se točno konverzija događa nakon samo jedne interakcije, dvije interakcije, tri interakcije itd.
Broj konverzija nakon samo jedne interakcije
Zatim pogledajte Konverzije> Višekanalni tokovi> Asistirane konverzije. Pažljivo pogledajte posljednji stupac s oznakom "Asistirane konverzije / posljednji klik ili izravne konverzije".
 Put asistiranih konverzija
Ako je vrijednost veća od 1, to je korak na putu. Asistirane konverzije najveći su dio vaše prodaje. Vaš model atribucije to mora prepoznati.

#2 Ne postoji idealan model atribucije

Svaki model ima svoja ograničenja i nedostatke. U savršenom svijetu mogli bismo samo ukazati na jedan model koji će njima vladati i završiti s tim. Ali to tako ne funkcionira.

Prilagođeni model je najbolji, ali treba neko vrijeme da prikupi potrebne podatke i da shvati kupce kako bi ga pravilno izveo. Ako podaci nisu dobri, onda će i uvid biti nesiguran i možda pogrešan.

Prilagođeni model mora odražavati vaše kupce i vaše poslovanje. Morate uzeti u obzir ponašanje koje je važno za ostvarivanje ciljeva vašeg poslovanja i određene konverzije poput prijava na newsletter, slanja upita i sl. koji u konačnici donose vrijednost jer rezultiraju prodajom bez obzira na duljinu puta.

Koji su najbolji putevi do pretvorbe i najbolje asistirane konverzije? To je put koji govori što vaši korisnici rade. Koristite li ih punim potencijalom? Trošite li novac na kanale koji se ne pojavljuju u tim izvješćima?

Kupci pretražuju, razmatraju i kupuju na različite načine. Napravite model koji im odgovara, ali koji je u skladu i s vašim poslovanjem.

#3 Treba se pouzdati u podatke

U modeliranju atributa nema mjesta za slijepa nagađanja. Oslonite se na Google Analytics i Enhanced eCommerce za prikupljanje podataka koji su vam potrebni. Postavite ciljeve i tokove. Okrenite se izvješćima kako biste potkrijepili svoje odluke.

Vaši napori trebaju se voditi stvarnim i provjerenim podacima u svakom trenutku:
  • koristite opcije automatskog označavanja u Google Ads-ima
  • upotrijebite UTM parametre za društvene kampanje
Ako na nešto trošite vrijeme, energiju ili novac, trebali biste o tome prikupljati podatke. Previše platformi e-trgovine ne provjerava i ne koristi svoju analitiku aktivno.

Analitika ne smije plašiti! Iskoristite prednosti Google Analyticsa za povećanje web shop prodaje - što više podataka imate, upotrijebite ih i uzmite u obzir. Samo tako ćete točnije predvidjeti ostvarenje ciljeva i bolje razumjeti puteve konverzije koje vaši kupci zapravo vode.

Želite povećati svoje konverzije, a u konačnici i prihode? Odgovor je jednostavan. Dohvatite podatke i iskoristite ih.

#4 Životnu vrijednost (Lifetime value - LTV) treba uzeti u obzir

Želite li jednom prodati i završiti s tim kupcem ili biste više voljeli da se kupci vraćaju iznova i iznova? Pretpostavimo da je odgovor jasan.

Upravo zato, morate uzeti u obzir životnu vrijednost (LTV) svakog kupca. Vaši vrhunski kupci - u top 1% - vrijede i do 18 puta više od prosječnog kupca.

Ipak, često uopće ne razmišljamo o onima koji se vraćaju i o vrijednosti koju oni sa sobom donose. Oni se ignoriraju i to nije dobro. Ne vraćaju se na isti način na koji vas otkrivaju novi kupci. Njihov put je jedinstven i treba ga prepoznati jer zaslužuju zasluge za prihod koji donose.

Dakle, pogledajte promet u cijelom lijevku, posebno na vrhu. Šanse su da ćete pronaći dobar dio onih koji dolaze izravno (unošenjem web mjesta ili upotreba oznake), društvenim mrežama ili e-poštom.

Novi se kupci vjerojatno pojavljuju putem plaćenih oglasa, organskog pretraživanja, preporuka i društvenih mreža.

Sve je to važno, ali također trebate znati da je jeftinije zadržati kupca nego steći novog. Bolje je da prepoznate puteve koji ih vraćaju u vašem modelu atribucije te bi im zbog toga trebali dati veću težinu od onih puteva koji donose nove korisnike.

Odmaknite se od pojedinačnih događaja konverzije i razmišljajte dugoročno. Uzmite u obzir životnu vrijednost, a ne samo vrijednost narudžbe. Optimizirajte važne kanale.

#5 Praćenje kampanje je neophodno

Već smo spomenuli koliko su ključni podaci. Da biste neprestano bili u tijeku s informacijama, stvarnim i realnim podacima morate pratiti svoje marketinške kampanje.

Upotrijebite UTM parametre za generiranje prilagođenih URL-ova za svoje kampanje. Možete ih koristiti u e-mail marketingu, društvenim mrežama, plaćenim oglasima i još mnogo toga. Pomoću njih možete bez napora pratiti svaku kampanju, dok za praćenje e-mail marketinga dovoljan je MailChimp.

Ispravno postavite Google Analytics. On na jednom mjestu ima sve podatke i sva praćenja. Želite li bolje razumjeti vaše ponašanje kupaca i njegova kretanja? Sve to pronađite u Google Analyticsu koji ima i svoju novu unaprijeđenu inačicu - Google Analytics 4.

Ako upotrebljavate više od jednog marketinškog kanala, praćenje kampanje apsolutno je neophodno. Bez toga stvarno ne možete znati što funkcionira, tko odakle dolazi, što optimizirati i što smanjiti. Analytics pokazuje ponašanje, dok atribucija istražuje učinkovitost kanala koje imate u kombinaciji. To je savršeno uparivanje.
 

Evo što sigurno znamo:


Atribucija je sve teža kako se poslovanje okreće sve većim i većim kanalima, metodama i kampanjama. Većina konverzija uključuje višestruke interakcije - prema nekim istraživanjima gotovo 80%.

Budite drugačiji. Učinite pravu stvar. Izradite model atribucije koji odražava ono što se stvarno događa, a za svu pomoć slobodno nam se obratite kako bi zajedno iskoristili sve prednosti Google Analytics alata.
Ana